Frank-Michael Preuss

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Wie viel Werbung verträgt PR?

In Allgemeines, Online-PR, Social Media on 7. September 2011 at 06:21

Um Ideen, Visionen und ganze Unternehmen im Internet vielfältig zu präsentieren, sind Online-PR und Social Media adäquate Mittel, um eine direkte Ansprache und eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen. Dabei können diese Marketingmodule dabei sogar langfristiger wirken und kostengünstiger als manche klassische Werbemaßnahme sein.

Oft werden jedoch die Disziplinen PR und Werbung sogar innerhalb der Marketingabteilungen in ihrem Selbstverständnis durcheinander gebracht und wesentliche Module im Marketingmix miteinander verwechselt. Da Medienpräsenz, Bekanntheit in der Öffentlichkeit und höhere Reputation bei den Zielgruppen ein gemeinsames Ziel darstellen, werden in der Praxis Online-PR und Social Media schnell als Füllstoff für die Werbemaßnahmen vereinnahmt, zumal diese kostengünstig leicht mit hinein passen.

Dieses Missverständnis wächst sich aber schnell zum Rohrkrepierer aus, wenn unsensibel mit den Inhalten umgegangen wird. Während die eingekaufte Werbeanzeige unter allen Umständen veröffentlicht wird, können z.B. bei einer Pressemeldung Veröffentlichung, bzw. Veröffentlichungszeitpunkt sowie der Inhalt des Beitrags nur bedingt beeinflusst werden. Journalisten, die ihren Job ernst nehmen, sehen in einer Pressemitteilung immer nur den ersten Impuls für einen eigenen Beitrag. In einer seriösen Redaktion entstehen in der Regel Leitlinien, die jede werbliche Aktivität ausfiltern und durch neutrale Inhalte ersetzen. Da bleibt die Grundidee einer werblich ausgerichteten PR-Kampagne selten von einschneidenden Veränderungen unberührt.

Grundsätzlich gilt: je werbelastiger eine PR-Maßnahme rüberkommt, umso weniger ist damit zu rechnen, dass daraus ein vernünftiger redaktioneller Beitrag entsteht und abgedruckt oder online veröffentlicht wird. In der Regel wird der Text ohnehin sofort im Papierkorb landen (das betrifft statistisch 98% aller Mails!) – wenn der Autor Pech hat, wird auch gleich seine Mailadresse geblockt, denn die Zeit in den Redaktionen ist knapp und der tägliche Ansturm auf die Journalisten groß.

Wie viel Werbung verträgt also PR? Werbung ist nicht gleich PR – das sollten die Beteiligten von Anfang an klar im Fokus haben. Eine gute Werbung ist in den seltensten Fällen auch gleichzeitig eine gute PR. Positive Berichterstattung darf sein, aber nicht um jeden Preis. Je redaktioneller, je ehrlicher und authentischer ein Beitrag wirkt, umso größer ist auf Anhieb die Glaubwürdigkeit beim Leser und der Inhalt bleibt länger haften. Das macht natürlich mehr Arbeit beim Recherchieren und Texten und – es erfordert Spezialisten. Gezielte PR hat sich noch nicht überall als Teil der Unternehmensstrategie durchgesetzt – oft verhindern Unsicherheit bei den Mitteln, Zeitmangel sowie Angst vor den Kosten die Durchführung von eigenständigen PR-Aktivitäten.

Dabei gibt es gerade in diesem Bereich kleine PR-Büros oder freischaffende Berater, die mit einer kostentransparenten Struktur gezielt für positive Wahrnehmung und deutlichen Imagegewinn sorgen. Gerade im Bereich Online-PR und Social Media sitzen da oft echte Fachleute, die es durchaus mit den großen Agenturen aufnehmen können, da sie über mehrere einleuchtende Vorzüge verfügen: Flexibilität, Kostentransparenz und klare Ansprechpartner.

Wenn man als Unternehmer dann noch versteht, das man nicht mit den gleichen kurzfristigen Erfolgsmaßstäben messen kann wie bei einer mehrstufigen Anzeigenkampagne, da PR einfach grundsätzlich anders funktioniert, ist man bereits auf dem richtigen Weg. Online-PR und Social Media sind vergleichsweise langsam in der Wirkungsweise, dafür schaffen sie aber eine nachhaltige Entwicklung bei Wahrnehmung und Image – sie erzeugen sogenannte „long leads“ – die Reichweite dieser Maßnahmen ist irgendwann sehr groß und flächig. Die Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern in den Suchmaschinen verläuft dann erfreulich produktiv und führt den Kunden schnell zum Unternehmen und den hinterlegten Inhalten. An Umsätze darf man dabei erst ganz am Schluss denken – die kommen dann aber auch langfristig – und aus Sympathie und Bindung an das Produkt. Das schafft Werbung nur in den allerseltensten Fällen.

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Social Media ist Choreographie im Internet-Chaos

In Allgemeines, Online-PR, Social Media on 9. Mai 2011 at 09:49

Social Media ist in aller Munde. Sogar erzreaktionäre Unternehmen entdecken neuerdings „soziale Welten“ im unergründlichen Kosmos des Internet. Dabei merken jedoch Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung schnell, dass es mitunter gar nicht so einfach ist, erfolgreich auf den Zug „Social Media“ mit aufzuspringen. Facebook- und Twitterkonten  sind schnell erstellt und der XING-Account existiert bereits mehr oder minder aktiv, aber dann bereits stellen sich Fragen zu Konzeption und Strategie in neuer Form, denn Erkenntnisse aus der klassischen Arbeit mit der Kommunikation versagen in der Social Media meist vollständig.

Einer der Gründe für einen erfolgreichen Umgang mit den Neuen Medien ist der Faktor „Dialogfähigkeit, sprich: die Interaktion mit dem Kunden an der Front.  Genau das haben Firmen aber nicht trainiert, da die Werbung der letzten 50 Jahre dem Konsumenten in der Regel aufwändig konzeptionierte Kampagnen einfach vorsetzt und dabei auf möglichst effiziente Profitmaximierung hofft. Der Dialog kommt allenfalls indirekt durch Umfragen, Erhebung oder Preisausschreiben zustande, die aber keine direkte Wirkung auf die Werblichkeit zeigen. Mit Social Media ist das plötzlich ganz anders und da verschätzen sich viele Unternehmen schon im grundsätzlichen Ansatz.

Wenn über einen Thread bereits 3 Wochen diskutiert werden muss, wurde das Nahziel Social Media nicht verstanden. Denn es ist schnell, aktuell und informativ in kürzesten Zeiträumen – über Social Media-Kanäle agieren und reagieren Sender und Empfänger innerhalb von Minuten. Wenn dann erst Genehmigungen und Absprachen mit der Geschäftsleitung getroffen werden müssen, ist das Thema „Dialogfähigkeit“ bereits abgehakt. Social Media erledigt sich aber auch nicht von selbst. Social Media lebt von Spontaneität und Kreativität. Mitarbeiter, die mit den Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens betraut sind, müssen genügend Freiraum haben.

In den Neuen Medien mitzumischen ist nicht nur eine Technik, es zeigt vor allem, welche Kommunikationskultur ein Unternehmen beherrscht. Ob es überhaupt eine Unternehmensethik gibt oder ob ausschließlich Erwerbsdenken hinter allen Aktivitäten steht. Der Verbraucher ist in der Regel nicht so doof, wie mancher Unternehmer es gerne hätte. Offenheit und ganzheitliches Denken werden schnell erkannt und sind ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz der Netzbewohner.

Zeit spielt eine große Rolle. Eine gute Online-Präsenz ist Arbeit. Vielen Unternehmen geht es nicht schnell genug. Sie wollen – am besten sofort – Ergebnisse und Messbarkeiten. Dabei gehört zum Verständnis von Social Media auch das „Loslassen“ tradierter Strukturen und das „Einlassen“ auf das Durcheinander, das im Netz herrscht. Es gibt keine Sicherheiten und Entwicklungen, die man präzise planen und voraussehen kann. Das Netz ist lebendig und ständig in Veränderung. Eine gute Social Media ist wie eine Choreographie im Internet-Chaos, die sich ständig auf Neues und Unerwartetes einstellen muss – ohne dabei den „roten Faden“ zu verlieren.

Bei alledem steht der Mensch im Mittelpunkt – mit allen seinen Bedürfnissen, seinen Erfahrungen und seinem Weg in die Zukunft. Wenn Unternehmen dies anerkennen und wertschätzen, dann haben sie Social Media verstanden.

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